Hace poco tiempo pocos eran los que habían oído hablar del metaverso. Y ahora se perfila como un lugar en el que se debe estar sí o sí, si se quiere ser alguien en el mundo de la moda y del lujo. Las grandes firmas de lujo lo saben y, en poco tiempo, se han puesto las pilas al respecto. Balenciaga, Gucci, Givenchy, Ralf Lauren, Burberry o Louis Vuitton ya tienen presencia, de una forma u otra, en este nuevo mundo. Pero, para los amantes del lujo más conservador, la palabra metaverso se les escapa y no entiende su significado, ni todo lo que puede hacer por ellas.
El término metaverso fue acuñado por primera vez por el escritor Neal Stephenson en su novela de ciencia ficción Snow Crash de 1992. Sin embargo, no ha sido sino este año que ha cobrado protagonismo. El metaverso es un mundo virtual al que nos conectamos, utilizando una serie de dispositivos, que permiten a las personas interactuar entre sí a través de avatares personalizados. No es nuevo. En el sector videojuegos es habitual. Sin embargo, el nuevo metaverso no busca ser algo fantasioso, sino una realidad alternativa en la que hacer las mismas cosas cotidianas, pero sin salir de la habitación.
Según estimaciones de la consultora estadounidense Morgan Stanley, el metaverso podría suponer el 10% de las cifra de negocio total de la industria del lujo en 2030. Diez años para que, lo que a priori parecía un juego de niños, se convierta en una oportunidad sólida de negocio, especialmente en compañías de lujo de moda, calzado y joyas.
De ahí, iniciativas en el mundo gaming como las de Valentino que presentó su Colección Primavera-Verano 2020 en el juego “Animal Crossing:New Horizon”. Balenciaga creó su propio videojuego “Afterworld: The Age of Tomorrow” de la mano de Fortnite. Louis Vuitton colaboró en el juego “League of Legend”, o Gucci confeccionó cuatro líneas de ropa deportiva para los personajes de “Tennis Clash”. Asociaciones de las firmas de moda con plataformas de juegos para que sus modelos puedan ser comprados de forma virtual para vestir a los personajes del videojuego.
Y eso es solo el principio. Cada día cobran más fuerza los NFT (activos digitales no fungibles). Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, Burberrry o Gucci ya cuentan con alguno. Un mercado virtual que se espera que crezca en los próximos años, sobre todo con los artículos híbridos. Es decir, productos digitales complementados con objetos físicos exclusivos o de edición limitada.
Tal es el interés de las marcas de lujo por el metaverso que algunas, como el Grupo italiano OTB, propietario de Diesel, Maison Margiela y Jil Sanders, ha creado Brave Virtual Xperience. Una empresa especializada en desarrollar proyectos y contenidos para el mundo virtual.
La clave de este interés está en el nuevo consumidor de lujo. Los Millenials y la Generación Z. Unos nuevos clientes, nacidos digitales y criados con videojuegos, que compran por impulso, les gusta la inmediatez y el uso efímero de la compra. Las marcas deben buscarlos en el mundo virtual y enseñarles allí todo lo que tienen para ellos. Ya que los medios utilizados hasta ahora, puede que no resulten para estas nuevas generaciones, que no consumen los medios habituales utilizados por estas marcas.
Una nueva forma de expandir su audiencia a un público más joven y de conocer las preferencias de ese exigente público. Las compras que se realicen en el mundo virtual definirán los gustos de los nuevos compradores. Con ello las marcas fabricarán aquellos modelos más demandados, dejando de derrochar stock y, por ende, serán más sostenibles. Otra de las premisas que satisface a Millenials y Generación Z.
MARTA PARAREDA
"Periodista, especializada en Comunicación de Moda. Tras pasar por varios medios de comunicación desembarqué en el sector del lujo y rápidamente me cautivó. Mi mayor logro sería que los lectores disfrutaran tanto leyendo como yo lo hago escribiendo"